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Réflexion et prière

Arabisation des marques – éviter les écueils courants

Ruh Al-Alam
Ruh Al-Alam

Ruh Al-Alam est un designer primé et co-fondateur de Archétype, une agence de design spécialisée basée à Londres avec des clients tels que BBC, Netflix et Google. Avec un accent sur la localisation, l'adaptation, l'image de marque originale et le développement numérique dans plusieurs langues à travers le monde (y compris l'arabe bien sûr).

Par Ruh Al-Alam

Lorsque les marques s'étendent sur de nouveaux territoires, elles recherchent souvent des moyens d'être vues et reconnues dans un contexte local sans se perdre dans la traduction. Ces nouveaux marchés peuvent poser un défi de marque lorsqu'ils sont confrontés à une toute nouvelle langue et culture. Alors, comment traduisez-vous vraiment le message de votre marque dans un langage et une tradition de design qui ont souvent ses propres nuances et goûts uniques?

Le premier élément d'une marque ou d'un produit souvent victime d'une mauvaise transcréation est le logo lui-même. Plutôt que de faire appel à des experts capables de conseiller sur le design local, le patrimoine typographique et d'exécuter en tenant compte du marché, les marques s'appuient souvent sur des agences ou des designers étrangers à la localité pour laquelle elles conçoivent.

C'est parfois même le cas des designers ou des agences basées sur le territoire et qui ne connaissent pas très bien leurs propres traditions de design locales (il y a toute une série de raisons à cela, de la mondialisation, du manque de cours académiques à l'autodidacte ou au travail en une bulle de design – un sujet pour un autre article!).

Le but de cet article est de montrer où et pourquoi ces tentatives d'arabisation des identités de marque tournent mal et pourquoi il est crucial que les entreprises et les organisations prennent beaucoup plus soin de gérer leur identité.

Quelques exemples de ce qu'il ne faut PAS faire

L'élément de typographie est très important, tous les types de polices ne sont pas appropriés. Laisse moi te démontrer

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Ce logo ci-dessus est tellement déformé qu'il faudrait un moment à un lecteur arabe typique pour comprendre les lettres. Il pousse la lisibilité et le design à l'extrême et ne reflète pas le logo original de la marque.

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Ce logo arabisé GAP est une version frankensteinienne de son homologue latin. Il a des proportions médiocres, utilise des empattements du latin et se sent étranger à l'arabe.

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Ce logo est l'une des pires tentatives d'imiter l'identité latine occidentale et oblige l'arabe à se tordre en des formes surdimensionnées étranges pour essayer de refléter l'original. Ce n'est peut-être pas le logo officiel Dior en arabe, mais il devrait être reconsidéré en raison de sa mauvaise exécution.

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Ce logo S en arabe a beaucoup de problèmes avec la façon dont il force l'arabe (N) à descendre en dessous de la ligne de base, ainsi que l'arabe (S) pour avoir des coupes inutiles dans la forme des lettres. Bien que pas aussi mauvais que certains autres, il n'a toujours pas l'air terminé ou proportionné correctement.

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Une autre marque de créateurs bien connue a fait fabriquer une enseigne arabe qui adopte totalement les styles typographiques occidentaux au détriment de l'arabe.

Imitation vs émulation

À moins que les concepteurs ou les agences ne résolvent le problème, les propriétaires de marques ignorent généralement que souvent l’arabe n’est pas censé imiter le logo original dans son intégralité. Puisqu'il a sa propre tradition artistique et de conception riche de plus de mille ans, il peut assez facilement atteindre un résultat similaire qui est pertinent pour le contexte. Ce processus de choix de la bonne direction pour une version arabisée du logo doit être jugé au cas par cas.

Un exemple de bonne émulation et non d'imitation a été réalisé avec le logo ci-dessous, où l'arabe adopte une écriture calligraphique classique (Thuluth Jali) pour correspondre au même «langage de conception» que l'original. Sans avoir besoin de couper le latin pour former la variante arabe, ce logo désormais célèbre est reconnu dans le monde arabe et est synonyme de la marque de boisson même lorsque l'original est absent.

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Pour inverser le rôle ici; la marque Emirates est originaire du Moyen-Orient (EAU) et elle conserve un logo arabe (avec une influence calligraphique) mais adopte une police latine qui n’est pas trop stylisée pour ressembler au type «Alibaba» ou «Aladdin». Même s'il y a encore des problèmes avec ce logo, un juste équilibre est toujours atteint.

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Le logo Dunkin ’Donuts est un autre bon exemple de la transcréation du logo arabe assez bien réalisée. Avec les mêmes formes maintenues, cette adaptation est beaucoup plus facile à réaliser car elle ne pose pas les mêmes problèmes que les autres logos, tels que les largeurs / épaisseurs variables, les empattements et les styles calligraphiques.

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Que noter lors de l'approche d'une agence ou d'un designer?

Il y a plusieurs choses à garder à l'esprit si vous ou votre entreprise envisagez de faire une adaptation arabe de votre marque ou envisagez de mettre à jour une marque existante:

  1. Si le logo arabe peut adopter un style de design local pour mieux correspondre à la marque sans recourir au moulage de l'original, cela devrait être pris en compte.
  2. La lisibilité est le facteur le plus important après avoir établi la bonne direction stylistique. Le logo doit toujours être lisible par le public local.
  3. Familiarité; s'il ne ressemble pas ou ne ressemble pas à l'arabe, pour les locuteurs natifs ou arabophones, il est probablement beaucoup trop déformé pour être considéré comme une contrepartie naturelle de l'original.
  4. Échelle et forme; souvent, cela est mal géré par certains designers car l'arabe a des hauteurs différentes de celle du latin et ne peut pas toujours être forcé de rentrer dans les mêmes proportions de l'original.

Chaque marque et logo doit être considéré au cas par cas, alors que j'ai choisi quelques problèmes communs, les propriétaires de marques doivent toujours être pleinement informés des raisons pour lesquelles une identité visuelle adaptée maintient ou non un style esthétique spécifique.

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